„Die Deutschen ernähren ihr Auto besser als sich selbst“

Professor Fassnacht

Als Gastdozent unterrichtete Professor Martin Fassnacht, Inhaber des Lehrstuhls für BWL, insbesondere Marketing und Handel, an der WHU - Otto Beisheim School of Management bei Koblenz, an der Dualen Hochschule. Er war auf Einladung von Professor Simone Besemer nach Ravensburg gekommen.

Professor Fassnacht, was war das Thema ihrer Vorlesungen für Studenten der Studiengänge Digitale Medien und Journalismus/PR in Ravensburg?

Das Thema war Dienstleistungsmarketing. Dienstleistungen sind ein weites Feld. Bei einem Reinigungsservice geht es vor allem darum anzupreisen, dass man dem Kunden kostbare Zeit erspart. Ganz anders im Hotel, da soll man ja gerne Zeit verbringen. Wichtig ist auch, es dem Kunden einfach zu machen. Ein Beispiel sind Airlines am Flughafen – „Fliegen“ ist vielen zu kompliziert. Das sind nur einige Beispiele des Dienstleistungsmarketing. Da die Ravensburger Studenten neben dem Studium auch in ein Unternehmen eingebunden sind, konnten einige auch gleich schon aus der Praxis erzählen.

Sie beschäftigen sich unter anderem mit der Einfachheit im Handel. Ist Einkaufen denn eine komplizierte Sache?

Manchmal schon. Lebensmittelanbieter etwa sollten bedenken, dass der Kunde am liebsten zu dem Anbieter geht, der es ihm am einfachsten macht. Viele Geschäfte in Deutschland haben meiner Ansicht nach ein zu großes Sortiment, das verwirrt die Kunden. Weniger ist da oft besser. Aldi und Lidl sind auch deshalb erfolgreich, weil ihr Sortiment so übersichtlich ist.

Sind sie nicht deshalb so erfolgreich, weil sie so günstig sind? Damit wären wir bei einem weiteren ihrer Forschungsthemen, dem Preismanagement.

Das wird einige überraschen, aber der Einkauf bei Aldi ist nicht immer die billigste Möglichkeit. Gleichwohl betreibt Aldi ein cleveres Preismanagement. Viele so genannte Eckartikel wie Milch und Schokolade sind tatsächlich sehr günstig. Das kommuniziert Aldi auch ganz gut, und damit erscheint Aldi preisgünstig, auch wenn er bei anderen Artikeln nicht immer das billigste Angebot hat.

Welchen Preis kann ich verlangen – ist das das Thema von Preismanagement?

Den Preis richtig setzen und kommunizieren, darum geht es beim Preismanagement. Der Preis ist schließlich der Moment der Wahrheit: Was ist der Kunde bereit zu zahlen? Ein Leitsatz ist dabei sicherlich, dass der Kunde bei einer starken Marke eine Preiserhöhung eher akzeptiert. Auch kulturelle Unterschiede spielen eine Rolle. Deutschland hat die niedrigsten Lebensmittelpreise in ganz Europa. Man kann schon sagen, die Deutschen ernähren ihre Autos besser als sich selbst. Während ein Franzose also gerne zum teureren Lebensmittel greift, ist der Deutsche dazu nur bedingt bereit.

Und stimmt denn dann das Preismanagement bei den deutschen Autobauern?

Eine Marke macht mir da Sorgen: Mercedes. Nach meiner Ansicht stimmt da das Preis-Leisungs-Verhältnis nicht mehr. Außerdem kommen die Modelle inzwischen zu konservativ daher – auch Senioren wollen heute schnittigere Autos fahren. Audi macht das meiner Meinung nach mit seiner sportlich-eleganten Linie deutlich besser.